Ob Gendern, Klimawandel oder Corona-Maßnahmen – gesellschaftliche Diskussionen finden heute breit und öffentlich statt und betreffen damit auch Unternehmen. Krisensituationen in Zusammenhang mit beispielsweise diesen Themen stellen die Verantwortlichen vor große Herausforderungen. Vor allem mit einer hohen Medienpräsenz ist professionelle Krisenkommunikation unabdingbar. Von der kommunikativen Leistung der Unternehmen hängt nicht selten ab, ob eine Krise deren Niedergang bedeutet oder die Reputation sogar gesteigert werden kann.

Unsere Masterarbeit stand ganz unter dem Zeichen dieser schwierigen Themen, genauer noch: der damit verbundenen Krisenkommunikation, einem spannenden Forschungsfeld mit aktuellem Bezug durch die Corona-Krise. Dabei fanden wir schnell heraus, dass große und auch mittelständische Unternehmen teilweise bereits mit Krisenstäben und Krisenhandbüchern arbeiten – auch in der Medienbranche. Doch leider sind Krisenhandbücher oft „Schubladenhüter“, umfassen mehrere hundert Seiten und helfen im Ernstfall niemandem weiter. Meist geht es in diesen Handbüchern weniger um die Krisenkommunikation und mehr um das Krisenmanagement. Der für das Management zuständige Krisenstab besteht allerdings oft nur auf dem Papier und kann so im Ernstfall nicht konstruktiv eingreifen. Durch die Corona-Krise hatten viele Unternehmen keine andere Wahl. Sie mussten sich mit dem Thema der Krisenkommunikation auseinandersetzen und neue Kommunikationswege und -strategien finden.

Während unserer Recherche haben wir einige Learnings gesammelt, die bei der kommunikativen Krisenprävention helfen können. Sie zeigen: Jedes Unternehmen kann in eine Krise geraten, jedoch kann sich auch jedes Unternehmen gut darauf vorbereiten.

Um Krisen erfolgreich zu meistern, ist es wichtig, gut vorbereitet zu sein - das können wir hier nicht oft genug wiederholen! Am besten funktioniert das mit einem Krisenstab bestehend aus Vertreter:innen aller Bereiche des Unternehmens und der Kommunikationsabteilung. Dieser Stab sollte möglichst einmal im Jahr zusammenkommen, um sich mit Krisen und deren Management und Kommunikation zu befassen. Wichtig ist außerdem eine interne Kommunikationsplattform, über die im Krisenfall schnell und unkompliziert alle Mitarbeitenden erreicht werden können, um Fehlinformationen nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu vermeiden. Bei Unternehmen mit hoher Fluktuation bietet es sich an, eine Art Krisenhandbuch zu führen, in dem praxisnah und fokussiert mögliche Szenarien durchgespielt werden und alle Kontaktdaten der Krisenstabs-Mitglieder inklusive deren Rollen im Krisenfall abgelegt sind.

Unternehmen können sich auch angreifbar machen, wenn sie sich zu einem bestimmten Thema nicht positionieren. Denn: Auch das Nicht-Positionieren signalisiert eine Haltung, ganz unabhängig davon, ob das Unternehmen das auch beabsichtigt oder nicht.

„Eigentlich war in der Unternehmenskommunikation immer die Grundhaltung, sich zu gesellschaftlich schwierigen Themen nicht zu äußern. Aber da kommst du heute nicht mehr drum herum.“ So in etwa kann man die Aussagen zusammenfassen, die wir während unserer Masterarbeit in Interviews mit Verantwortlichen aus den Kommunikationsabteilungen von großen Medienhäusern gesammelt haben.

Sie müssen sich demnach mit aktuellen gesellschaftlichen Fragen beschäftigen, um Krisen zu verhindern oder zumindest vorherzusagen. Dies ist ein Teil des Issue Managements, bei dem in der Gesellschaft aufkommende, für die Organisation relevante Themen früh erkannt werden sollen, um dementsprechend reagieren zu können.

Neue Kommunikationsstrukturen wie Social Media machen Unternehmen in der Kommunikation noch angreifbarer. Trotzdem muss in Krisensituationen schnell und transparent kommuniziert werden. Auch Kontinuität spielt hier eine entscheidende Rolle. Ein Basic: Fehler sollten zugegeben werden, auch um den Rezipient:innen zu zeigen: Wir wollen lernen und wir kommunizieren mit euch auf Augenhöhe!

Insgesamt konnten wir in den Interviews für unsere Masterarbeit feststellen, dass die Krisenprävention und damit auch die Krisenkommunikation nach und nach mehr etabliert werden. Die Erkenntnis, dass dies auch mehr Ressourcen erfordert - beispielsweise für mehr Mitarbeitende im Community Management - hält Einzug.

Für noch mehr Einblicke in unsere Arbeit schaut doch mal in unseren Leitfaden für Krisenkommunikation!

Rabea und Antonia haben nun das Förderprogramm für Abschlussarbeiten durchlaufen. Mehr zum Programm gibt es hier!