Wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 hervorbrachte, sind 94 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren online. Der Trend hin zu einer Etablierung der Onlinemedien hat sich in den letzten Jahren immer stärker manifestiert. Die Coronapandemie mit Homeoffice und monatelangem Fernunterricht hat diese Entwicklung noch verstärkt. Soziale Medien sind folglich eine große Chance, um die eigene Zielgruppe zu erreichen und Botschaften zu setzen. Das haben auch CEOs erkannt.

Mithilfe einer Nutzer:innenbefragung und der Auswertung von CEO-Accounts habe ich für meine Bachelorarbeit herausfinden wollen, wie und wieso die Plattformen LinkedIn und Twitter genutzt werden und welche Beiträge und Tweets am besten ankommen. Ich habe dabei fünf Learnings gesammelt, die für die CEO-Kommunikation wichtig sind.

Die häufigsten Beweggründe der Befragten für das Nutzen der Plattform LinkedIn waren berufliche Aspekte. Dazu zählt beispielsweise Kontakte zu knüpfen, ein Netzwerk aufzubauen Stellenausschreibungen zu lesen und Jobangebote zu erhalten. Als Grund, wieso sie LinkedIn nicht aktiv nutzen, gaben die Befragten oft die Zufriedenheit mit dem aktuellen Beruf und damit schlicht keinen bestehenden Bedarf an. Hinter der Twitternutzung steht hingegen oft die private Motivation, interessanten Nutzer:innen und Themen zu folgen. Als Gründe für das Nichtnutzen wurden mangelndes Interesse oder fehlende Zeit angegeben.

Eine nähere Betrachtung der Plattformen zeigt: Sie besitzen zwar viele Ähnlichkeiten, aber auch einige charakteristische Unterschiede. So wird Twitter beispielsweise von mehr Männern genutzt. Im Hinblick auf CEOs kann Twitter, aufgrund der thematischen Sortierung durch Hashtags und Tagestrends, eine gute Möglichkeit sein, in aktuelle Diskussionen einzusteigen und kontroverse Debatten anzustoßen und so Aufmerksamkeit zu generieren. LinkedIn eignet sich hingegen mehr, um detailliert über ein Thema zu schreiben und sich selbst als Person darzustellen.

Ein weiterer Abschnitt der User-Befragung drehte sich darum, zu welchen Bereichen sich ein CEO primär äußern soll. Die Themengebiete rund um “Unternehmensspezifisches”, wie etwa neue Produkte und Dienstleistungen, aber auch der Bereich “Arbeit”, der flexible Zeitmodelle und die Zukunft der Berufswelt thematisch erfasst, sind gleich auf und erzielten mit jeweils 72,73 Prozent die höchste Zustimmung. Darauf folgt “Nachhaltigkeit und Umwelt”  mit 66,67 Prozent und “Zukunftsthemen” wie Künstliche Intelligenz mit 63,64 Prozent. Etwas abgeschlagen liegt “Persönliches” auf dem letzten Platz. Nur ein Drittel der Befragten bekundete dafür Interesse.

Spannend hierbei: Wann immer die Befragten zwischen drei Posts denjenigen auswählen sollten, der sie am meisten anspricht, wurde meistens der Beitrag favorisiert, der den CEO privat und persönlich zeigt. Und das, obwohl nur 33 Prozent der Befragten “Persönliches”, wie Einblicke in den Alltag, Urlaub, Familie und Herkunft, als interessant bezeichnet hatten.

Post 1 (links) schnitt in der Befragung mit 42,42 Prozent am besten ab, gefolgt von Post 2 (mitte, 30,30 Prozent) und Post 3 (rechts, 27,27 Prozent). (Screenshots von der Autorin, Collage: Media Lab Ansbach)

Folgende Beispiele verdeutlichen, außerdem inwiefern die jeweilige Branche sich auf den Erfolg von bestimmten Themen auswirkt:

• Bei Tina Müller, CEO von Douglas und somit dem Bereich Beauty & Kosmetik zuzuordnen, ist der Bereich „Diversity“ am erfolgversprechendsten.
• Bei Miriam Meckel, ehemalige Chefredakteurin der WirtschaftsWoche und CEO von ada, also aus dem Bereich Medien, sind es die Bereiche „Zukunft“ und ebenfalls „Diversity“, die die meisten Interaktionen und Kommentare hervorrufen.
• Herbert Diess, CEO von VW, kann primär mit unternehmensinternen Themen begeistern. Auch Posts, bei denen er seine eigene Persönlichkeit zeigt, kommen bei seinen Followern gut an.
• Bei Hannes Ametsreiter, CEO von Vodafone und somit der Branche Telekommunikation zuzuordnen, ist kein klarer Favorit erkennbar.

Beim Vergleich dieser vier CEOs und ihrer Social Media Präsenz zeigt sich: Es gibt keine allgemeingültige Anleitung für den optimalen Social Media Auftritt - schon allein, weil die Themenbereiche untereinander eng verknüpft sind. So bestehen beispielsweise Wechselwirkungen zwischen “Zukunftsthemen” und “Arbeit”, die einen enormen Einfluss aufeinander haben, oder auch zwischen “Persönlichkeit” und “Unternehmensspezifisches”. Eine strikte Abgrenzung der einzelnen Themengebiete ist also nicht möglich. Folglich lässt sich auch keine klare Aussage dahingehend treffen, welcher Themenbereich der erfolgreichste ist.

Offene Antworten, die zusätzlich bei der Befragung zu den Themenbereichen angegeben werden konnten, fordern zudem eine Thematisierung aktueller Geschehnisse sowie eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität. Diese kann dadurch gewährleistet werden, dass sich Vorstandsvorsitzende nur zu Themen äußern, auf deren Gebiet sie Expert:innen sind.

Dazu passt auch die Erwartungshaltung, die Rezipient:innen einem:r Vorstandsvorsitzenden gegenüber haben, wenn es um die Krisenkommunikation bei Skandalen geht: CEOs sollen offen und klar kommunizieren. Hierzu gehören auch Entschuldigungen und das Eliminieren des Fehlers. Auch das Übernehmen von Verantwortung und präventive Maßnahmen, damit sich der Skandal nicht wiederholt, fordern die Befragten.

Eine Schlüsselrolle für möglichst viele Kommentare und Interaktionen spielt lauf Befragung die Form, in der die Botschaften präsentiert werden sollen. Videos und Bilder liegen vorne, während reine Textbeiträge uninteressant sind. Infografiken landeten bei der Befragung im Mittelfeld.

Community Management beschreibt das Organisieren der Kommunikation mit den Nutzer:innen. Die Interaktion mit den Kommentator:innen und auch Kritiker:innen ist wichtig, um eine Nähe und Transparenz zu kreieren und die Kundenbindung zu verstärken. Denn das Posten von Beiträgen ist nur ein kleiner Part der Social Media Kommunikation. Das Beantworten von Kommentaren, das Interagieren mit Stakeholdern und Mitarbeitenden aus dem eigenen Unternehmen sind ebenfalls wichtig. Auf kritische Kommentare sollte direkt und offen geantwortet werden - zu ignorieren oder gar zu löschen, wäre dagegen ein fatales Signal. CEOs sollten auch nicht davor zurückschrecken, die CEOs anderer Konkurrenzunternehmen zu loben oder deren Beiträge zu kommentieren. So kann sich der:die Vorstandsvorsitzende schließlich als Teamplayer etablieren und das eigene Branchennetzwerk präsentieren.

Die meisten CEOs hierzulande haben das Potenzial der sozialen Medien bereits erkannt. Und es werden immer mehr, die einen aktiven Twitter- und LinkedIn-Auftritt besitzen, um mit ihren Botschaften die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die Forschungslage bei der Kommunikation von Vorstandsvorsitzenden in Deutschland ist aber, im Gegensatz zu den USA beispielsweise, noch sehr lückenhaft. Es bleibt abzuwarten, welche Learnings hier in den nächsten Jahren noch gemacht werden können.

Stefanie hat nun das Förderprogramm für Abschlussarbeiten durchlaufen. Mehr zum Programm gibt es hier! Und zu ihrem ersten Blogbeitrag am Anfang ihrer Recherche geht es hier entlang!