Der Digital News Report 2019 hat einen Trend bestätigt, der sich bereits seit Längerem abgezeichnet hat: Social Media wird immer häufiger als primäre Informationsquelle genutzt. Besonders um junge Menschen zu erreichen, denen Unternehmensverantwortung, Nachhaltigkeit und Arbeitsethik immer wichtiger werden, ist ein souveräner Auftritt in den sozialen Medien nicht zu unterschätzen. CEOs haben dadurch die Chance, sich mit dem richtigen Ton und mit relevanten Themen als Expert:innen auf ihrem Gebiet zu etablieren und sich zugleich sympathisch und nahbar von einer persönlichen Seite zu zeigen. Doch wie sieht die bestmögliche CEO-Kommunikation in den sozialen Medien aus? Während meiner Basic Research habe ich sowohl Expert:innen als auch User interviewt und konnte daraus einige Erkenntnisse mitnehmen.

Die Art der Umsetzung ist entscheidend. Bewegtbilder funktionieren besser als reiner Text, Bilder und Diagramme besser als kommentierte Shares. Kurze Beiträge sind beliebter als lange, ausschweifende Artikel. Keine Überraschung in der schnelllebigen Welt von Social Media.

Ohne Glaubwürdigkeit geht gar nichts. Niemand will Beiträge von CEOs lesen, die Wasser predigen und Wein trinken. Die Adressierung von Themen aus den Feldern Nachhaltigkeit, Diversität und Inklusion sollten keine reinen Lippenbekenntnisse, sondern eben auch fester Bestandteil der Unternehmens-DNA sein.

Bei Shitstorms gilt: zunächst Ruhe bewahren, klar und offen kommunizieren und nicht direkt vor der Menge einknicken. Denn ein Shitstorm ist häufig genauso schnell wieder abgeklungen, wie er entstanden ist. Hierbei ist Transparenz das Schlagwort: erklären, was passiert ist, ohne den Skandal noch weiter in den Vordergrund zu heben.

Für meine Arbeit habe ich mich aus verschiedenen Gründen auf die Plattformen Twitter und LinkedIn fokussiert. Die meisten CEOs, gerade die der großen Wirtschaftsunternehmen, haben keinen Instagram-Auftritt, da diese Fotoplattform aktuell nicht optimal geeignet ist, um Themen detailliert auszuführen. Facebook habe ich aufgrund des Rückgangs an Nutzer:innen für meine Arbeit ausgeschlossen und TikTok birgt aktuell - zumindest für die CEO Kommunikation - ein zu hohes Risiko, unseriös zu wirken.

Twitter hingegen kann für politische Themen und Forderungen, die auf die eigenen Unternehmensziele einzahlen, optimal genutzt werden. Ein Beispiel: Herbert Diess, CEO von VW, hat 2021 in einem Tweet zehn Thesen für die neue Ampelregierung aufgestellt. Der Thread erzeugte viel positive Aufmerksamkeit. Auf kritische Beiträge von beispielsweise Klimaaktivist:innen, Politiker:innen und Journalist:innen antwortete er teilweise direkt, ohne Umwege über den Corporate Account. Besonders der direkte Draht zu Journalist:innen kann sich in so einem Beispiel auch bis auf die Berichterstattung in klassischen Medien erstrecken. Man nennt das Spillover-Effekt.

Ein CEO möchte natürlich nicht nur sich selbst positiv darstellen, sondern auch sein Unternehmen. Neben dem allgemeinen Unternehmensimage spielt auf sozialen Plattformen auch das Image als potenzieller Arbeitgeber eine große Rolle. Laut einer Umfrage zu Recruiting Trends 2020, in Auftrag gegeben von der Universität Bamberg und der Universität Erlangen-Nürnberg, nutzen rund zwanzig Prozent der Befragten LinkedIn häufig für die Jobsuche. Übertroffen wird die Plattform nur von Xing, das rund ein Viertel der Befragten nutzt. Da also beide Plattformen für Arbeitnehmer:innen eine große Rolle spielen, hilft für die Entscheidung, welche nun näher betrachtet wird, ein Blick auf die “CXO Digital Branding Studie 2020” von Kearney und Egon Zehnder, wonach über die Hälfte der DAX-CEOs im DACH-Raum einen LinkedIn-Account haben (und nur 13 Prozent einen Xing-Account). So steht fest: LinkedIn eignet sich hervorragend als zweite Social Media Plattform, die es zu untersuchen gilt.

Die befragten Nutzer:innen verbringen rund 3-mal so viel Zeit auf Twitter wie auf LinkedIn. Während bei LinkedIn oft nur ganz gezielt die Beiträge von Bekannten oder konkrete Stellenangebote eine Rolle spielen, scrollen sie bei Twitter durch die Timeline und verweilen bei den Diskussionen, die unter den Tweets entstehen. Die Aufteilung ist klar: LinkedIn ist beruflich, Twitter ist privat.

Der Tone of Voice ist ebenfalls unterschiedlich. Auf LinkedIn dominiert ein überwiegend freundlicher Umgangston, häufig mit positiven, empowernden Kommentaren. Auf Twitter hingegen ist der Ton rauer, die Debatten kontroverser und, gerade was politische Themen angeht, das Potenzial, einen Shitstorm auszulösen, deutlich höher.

Um die Frage Mit welchen Themen kann ein CEO auf LinkedIn und Twitter am meisten überzeugen? zu beantworten, habe ich verschiedene Topics gegliedert, gruppiert und mich auf die Themenpunkte Persönlichkeit, Nachhaltigkeit, Diversity, Zukunft und Unternehmensspezfisches fokussiert. Ich werde die Twitter und LinkedIn-Auftritte verschiedener CEOs betrachten und herausarbeiten, ob in verschiedenen Branchen die gleichen Themenspektren erfolgreich sind. Mehr dazu in meinem nächsten Blogbeitrag!

Stefanie hat nun das Basic Research Program durchlaufen und steckt schon mitten in ihrer Abschlussarbeit. Mehr zum Programm gibt es hier!

August 2022: Mittlerweile hat Stefanie ihre Abschlussarbeit abgeschlossen. Hier geht es zu ihrem zweiten Blogbeitrag.