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Krisen, Shitstorms und Skandale: Wie funktioniert die Prävention in Medienunternehmen?

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27. Juli 2021

Krisen, Shitstorms und Skandale: Wie funktioniert die Prävention in Medienunternehmen?

Gibt es ein Allheilmittel für Krisen? Wie bereitet man sich am besten auf Krisensituationen vor? Wie kann man sie positiv überstehen und dabei eine gute Reputation aufrechterhalten? Und welche Learnings bietet die Corona-Pandemie? Unsere Masterarbeit soll diese Fragen beantworten.

Ein Gastbeitrag von Rabea Sobolewski und Antonia Luisa Wolfram

Viele große und auch mittelständische Unternehmen arbeiten bereits mit Krisenstäben und Krisenhandbüchern - auch in der Medienbranche. Es werden Szenarien durchgespielt und regelmäßig Krisensituationen geprobt. Doch leider sind Krisenhandbücher oft auch „Schubladenhüter“, umfassen mehrere hundert Seiten und im Ernstfall ist niemand so richtig vorbereitet. Viele davon befassen sich weniger mit der Krisenkommunikation an sich als mit dem Krisenmanagement. Spätestens seit der Corona-Krise mussten sich die meisten Unternehmen mit der Krisenkommunikation auseinandersetzen und neue Kommunikationswege und -strategien finden. Welche Learnings aus dieser Zeit kann man in mögliche präventive Maßnahmen umwandeln?

Die ersten Schritte

Während unserer Basic Research, gefördert vom Media Lab Ansbach, entwickelten wir einen offenen Fragebogen. Wir sprachen mit Menschen aus der Kommunikationsberatung, mit CEOs von Medienunternehmen und mit Personen aus Medienrechtskanzleien. Sie alle berichteten von individuellen Unternehmenskrisen in der Medienbranche und es fiel schnell auf: Unsere Fragen stoßen auf großes Interesse. So konnten wir in kürzester Zeit mit Hilfe des Schneeball-Prinzips, über Social Media sowie durch Kontakte unseres Betreuers, viele spannende Personen mit unterschiedlichen Erlebnissen erreichen.

„Die Frage ist nicht, ob die nächste Krise kommt, sondern wann!“ Diesen Satz hörten wir nicht nur ein Mal und das zeigt uns: Wir treffen den Nerv der Zeit! Weitere spannende Aussagen waren:

Viele schalten uns leider erst ein, wenn es schon zu spät ist und dann ist bereits die gesamte Unternehmensreputation in Gefahr und der Schaden viel größer.“
Kommunikationsberater

„Wir hatten in unserer letzten Krise den Vorteil, dass wir eine Zielgruppe haben, die uns sehr stark vertraut, doch das war jahrelange, harte Arbeit.“
Unternehmenskommunikation in einem Verlagshaus

„Social Media stellt uns vor die schwierige Herausforderung, dass alle Rezipient:innen uns im Blick haben – so müssen wir schnell reagieren und es besteht die Möglichkeit, dass bei der kleinsten misslungenen Kommunikation ein Shitstorm entsteht.“
PR und Marketing in einem Medienhaus

Die Erkenntnisse

Die Gespräche und die vielen Beispielszenarien und -cases zeigten, dass die Krisenkommunikation sich in den letzten Jahren besonders im Hinblick auf die Corporate Social Responsibility (CSR) verändert hat. Kund:innen erwarten von Unternehmen Authentizität und Glaubwürdigkeit und gehen, vor allem was die politische Haltung der Unternehmen betrifft, hart mit ihnen in’s Gericht.

„Sich als Unternehmen zu einer wichtigen politischen Angelegenheit nicht zu äußern, weist auch auf eine Haltung hin. Sei es #Blacklivesmatter, der Klimawandel oder der Pride Month“
Social Media und Content Managerin

„Wir dachten wir positionieren uns zu dem Thema, weil wir es als wichtig erachten unsere Reichweite dafür zu nutzen. Doch dass dies nach hinten losgeht, weil wir uns mit dem Thema politisch zu wenig auseinandergesetzt hatten, damit haben wir nicht gerechnet.“
Social Media und Content Managerin

Auch Vertrauen spielt eine wichtige Rolle bei der Krisenkommunikation – und das gilt für alle Stakeholder, egal ob Kund:innen, Mitarbeitende oder Investor:innen. Ein weiterer Aspekte ist der Einfluss der Digitalisierung, da sich durch die Schnelllebigkeit des Internets und durch die sozialen Medien die Krisenkommunikation stark verändert hat und weiterhin verändern wird.

Und nun?

Aufgrund dieser Erkenntnisse wollen wir uns in unserer Masterarbeit auf die Prävention von Krisenkommunikation unter dem Aspekt der sozialen Verantwortung fokussieren. Die Basic Research half uns dabei, uns früh mit dem Outcome unserer Arbeit zu beschäftigen, also: Ist das, was wir herausfinden möchten, überhaupt relevant und auf eine gewisse Art und Weise neu? Jetzt können wir sagen: Ja! Nun stehen uns in den nächsten drei Monaten noch über 100 Seiten Masterarbeit, spannende Interviewpartner:innen, der Austausch mit dem Media Lab und viele Bib-Sessions bevor – also los geht’s!

Rabea und Antonia haben nun ihr Basic Research Program, den ersten Teil unseres Förderprogramms für Abschlussarbeiten, abgeschlossen und können mit ihrer Masterarbeit bei uns richtig durchstarten. Wir sind gespannt, was sie zur innovativer Krisenkommunikation herausfinden!

Text: Rabea Sobolewski und Antonia Luisa Wolfram

Rabea Sobolewski und Antonia Luisa Wolfram

Rabea Sobolewski hat im Bachelor Medienwissenschaften in Paderborn studiert, Antonia Luisa Wolfram Soziologie in Wien. Inzwischen leben beide in Hamburg, studieren Digital- und Medienmanagement an der Hamburg Media School und sind seit Juli 2021 Stipendiatinnen des Media Lab Ansbach.

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